Mehr als nur eine Übersetzung: Markennamen für ausländische Märkte anpassen – Beispiel China

09,Okt,2012

Um in China Fuß zu fassen, muss sich eine Marke nicht nur kulturell, sondern auch sprachlich anpassen. Das kann zu einem Problem werden, wenn der Name nicht mitspielt. Wie man Markennamen anpassen kann und worauf man besonders achten sollte, wollen wir heute erklären.

Die grundlegende Schwierigkeit liegt darin, dass die chinesische Sprache monosyllabisch aufgebaut ist und nicht alphabetisch wie die deutsche Sprache. Daher können Fremdwörter nicht einfach übernommen werden, sondern müssen Silbe für Silbe in chinesische Zeichen übertragen werden.

Um den passenden Markennamen zu finden, gibt es mehrere Möglichkeiten: die lautliche Adaption und die Adaption nach der Bedeutung. Dabei kann versucht werden, beides zu kombinieren – was selten gelingt – oder man entwirft einen komplett neuen Namen für die Marke. Besonderes Augenmerk sollte man allerdings darauf legen, dass die gefundenen chinesischen Zeichen keine negativen Bedeutungen enthalten, denn sonst kann der Markenlaunch zum Disaster werden.

Die lautliche Adaption hat zum Beispiel Audi gewählt. Die Zeichen „奥迪“ werden als „ao di“ gelesen, was keine besondere Bedeutung – auch keine negative – hat. Auch Siemens hat diese Variante gewählt: „西门子“ wird „si men zi“ ausgesprochen und ahmt damit den deutschen Namen nach. Es bedeutet „Tor zum Westen“ und hat somit zumindest auch auf der Sinnebene einen eingängigen, positiven Klang für den Kunden.

Volkswagen hat sich für die Variante der direkten Übersetzung mit Beibehaltung der Bedeutung entschieden, ohne den deutschen Begriff auf der Lautebene nachzuahmen. „大众汽车“ (da zhong qiche) bedeutet schlicht und einfach „Massenfahrzeug“.

Knorr hat sich für eine ganz andere Variante entschieden und den ursprünglichen Namen weder lautlich noch in der Bedeutung nachgeahmt. Die Zeichen „家乐“ (jia le) bedeuten „glückliche Familie“. Aber durch das weltweit gleiche Logo kann der Konsument auf die Verwandtschaft der Produkte schließen.

Ein Beispiel für die gelungende lautliche Adaption, die gleichzeitig auch in der Bedeutung Ähnlichkeit hat, ist Nike. „耐克“ (nai ke) bedeutet soviel wie „strapazierfähig“ – für Sportbekleidung äußert treffend.

Nicht für jede Marke lässt sich auf Anhieb eine passende Entsprechung finden. In den meisten Fällen muss auf kreativere Lösungen zurückgegriffen werden.

Lassen Sie sich bei der Kreation Ihres chinesischen Markennamen von einem Profi unterstützen. Die kreativen Köpfe bei The Translation People helfen Ihnen gerne.

Quelle: Marketing Magazin, Chinaweb