Service-Angebot | 17.06.2020

Transkreation: Der Weg zur international erfolgreichen Marketingkampagne

Warum die Transkreation stets ein bedeutender Bestandteil einer international angelegten Marketingkampagne sein sollte.

Transkreation

Als Proctor & Gamble vor Jahren seine Windeln in den japanischen Markt einführte, verwendete das Unternehmen das gleiche Branding, das zuvor in den USA sehr erfolgreich war: Auf der Windelpackung war das Bild eines Storches abgebildet, der ein Baby bringt. Er sollte den japanischen Familien das wohlige Gefühl des Neuanfangs vermitteln.

In einem Land, in dem werdende Eltern ihr Neugeborenes in riesigen Pfirsichen erwarten, die einen Fluss herunterschwimmen, berührte der Gedanke an einen langbeinigen Vogel, der ein Baby vom Himmel fallen lässt, natürlich nicht das Herz der Kunden.

Dies ist leider kein Einzelfall. Es gibt genügend Beispiele, in denen sich Unternehmen nicht die erforderliche Zeit nehmen den Zielmarkt mit seiner Kultur, seinen Nuancen und seiner Umgangssprache zu verstehen. Die Ergebnisse sind in Folge dessen oft sehr ernüchternd und verfehlen häufig das gewünschte Ziel. Und wo der Storch ein Beispiel für einen visuellen Fehltritt ist, können Fehler in der schriftlichen oder mündlichen Kommunikation ebenfalls dazu führen, dass die angesprochene Zielgruppe nicht wie gewünscht berührt wird. Wirkungslosigkeit, Missverständnisse und Kopfschütteln sind leider nicht der Einzelfall.    

Essen Sie Ihre Finger auf

Als American Motors sein neues Familienauto „Matador“ nannte, hatte es nicht bemerkt, dass dieses Wort in Spanien „Killer“ bedeutet. Auch wurde der US-Amerikanischen Fast Food Kette KFC erst zu spät bewusst, dass die chinesische Übersetzung ihres berühmten Slogans „Finger lickin’ good“ versehentlich zu „Iss deine Finger auf“ wurde, als KFC Ende der 80er Jahre in Peking seine Türen öffnete.

Global agierende Konzerne und Mittelständler können sich zwar gewöhnlich nach einer Weile von der „Fehl-Kampagne“ erholen, jedoch oft nur mit Imageverlust und finanziellen Einbußen. Für kleinere Unternehmen bedeutet eine schlecht formulierte und halbherzig  lokalisierte Werbekampagne oft einen vorprogrammierten Misserfolg der Produkteinführung. Wenn Unternehmen im Ausland für ihre Marke werben, sind kulturell angepasste Texte für den Erfolg unabdingbar. Nur so wird die Zielgruppe im gewünschten Ausmaß erreicht. Die Transkreation spielt hierbei eine essenzielle Rolle.

Transkreation ist eine äußerst kreative Dienstleistung und liegt hinsichtlich des Anspruchs zwischen einer Fachübersetzung und dem fremdsprachigen Copywriting. Sie unterstützt Marketingexperten, das Publikum im Zielmarkt mit ihren Verkaufbotschaften sowohl kulturell als auch inhaltlich korrekt anzusprechen.

Transkreatoren sind kreative Übersetzer mit ausreichender Erfahrung im Marketing und Branding. Zunächst analysieren sie die Elemente der deutschsprachigen Marketingkampagne und erarbeiten dann unter Berücksichtung des Zielpublikums den Tonfall und die gewünschte emotionale Reaktion der Zielgruppe. Sie besitzen ein tiefes Verständnis der entscheidenden Faktoren, die Einfluss auf das Zielpublikum nehmen. Hierunter fallen u.a. die kulturellen Bezüge, das kulturelle Erbe, der Dialekt und die Sprache. So kann gewährleistet werden, dass die Aussage der Kampagne in der Zielsprache nicht an Gewicht verliert.

„Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen beauftragen uns regelmäßig mit Transkreationen. Zum Beispiel haben wir in einer Social Media Kampagne verschiedene Persönlichkeitstypen so angepasst, dass sie entsprechend relevant für die jeweiligen Zielgruppen in Frankreich, Italien, der Schweiz, Dänemark und Schweden wurden. Die globale Modesuchplattform Lyst entschied sich bewusst für unseren Transkreation-Service. Nachdem wir die Texte der britischen Webseite extrahiert hatten, wurden diese länderspezifisch transkreiert, um den erfolgreichen Launch der Webseite in den Niederlanden, Italien und Deutschland sicher zu stellen. Ein großer Lebensmittelhersteller bat uns, eine Reihe wirksamer Slogans für seine Snackprodukte in Niederländisch und Flämisch zu entwickeln, nachdem der ursprüngliche englische Inhalt in den Niederlanden und Belgien das Ziel verfehlt hatte,“ kommentiert Jasmin Schneider, Operations Director bei The Translation People GmbH.

Sie ergänzt: „In den letzten fünf Jahren werden die Sprachen Chinesisch, lateinamerikanisches Spanisch, Koreanisch, Vietnamesisch, Hebräisch und Afrikaans für B2B-Übersetzungen vermehrt bei uns angefragt. Die entsprechenden Märkte werden immer aktiver und bieten lukrative Möglichkeiten für Unternehmen, die ihre Produkte im Ausland vertreiben wollen. Und die Nachfrage nach Transkreation von Webinhalten wächst stetig. Denn Unternehmen erkennen zunehmend, dass eine, Webseite nicht nur für den lokalen Markt, sondern auch für die lokalen Suchmaschinen zu optimiert werden muss.“

Bei Standard-Übersetzungen von Webinhalten werden die ausschlaggebenden Suchbegriffe oftmals nicht ausreichend berücksichtigt. Das hat zur Folge, dass diese Suchbegriffe nicht in der Fachübersetzung vorhanden sind und somit die Webseite nicht leicht zu finden ist. Das Ranking der übersetzten Unternehmenswebseite leidet darunter.  

SEO optimierte Webseiten werden jetzt zusätzlich mit einem höheren Ranking „belohnt“, sofern diese für verbale Suchanfragen optimiert wurden. Diese neue Herausforderung ist dementsprechend anspruchsvoll. Ein Transkreator begleitet ein Unternehmen bei der schwierigen Aufgabe, die Webseite optimal auf diktierte Anfragen anzupassen.    

Auch die Mehrsprachigkeit von Webseiten ist von entscheidender Bedeutung. Eine kürzlich von dem Marktforschungsunternehmen CSA Research durchgeführte Umfrage von mehr als 3000 Verbrauchern in 10 verschiedenen Märkten ergab, dass 75 % es vorziehen, Produkte von Webseiten in ihrer Muttersprache zu kaufen. Interessanterweise geben 90 % der Verbraucher an, dass sie sich erst dann für eine Marke entscheiden, wenn sie ihre Produktrecherche abgeschlossen haben. Infolgedessen können nicht lokalisierte Webinhalte bzw. Marketingunterlagen ein K.O. Kriterium bei der Entscheidungsfindung des Kunden sein.

Die Erstellung einer Kampagne für den Zielmarkt benötigt Kreativität und hohen Zeitaufwand, damit die Werbebotschaft und deren Intention bestmöglich kommuniziert werden kann. Es ist empfehlenswert, die gleiche Menge an Ressourcen für das Transkreationsprojekt zur Verfügung zu stellen wie für die Ursprungskampagne. Damit die Kampagne im Ausland die gleiche Wirkung erzielt wie im Inland, braucht es Zeit und Geduld. Der Vorgang basiert auf einem ständigen Dialog zwischen allen Beteiligten, denn Inhalte müssen auf den Zielmarkt angepasst und anschließend stilistisch poliert werden.

Wenn Transkreation klug eingesetzt wird, unterstützt sie ein Unternehmen auf dem Weg zum internationalen Erfolg.

Wenn Sie mit Ihrem nächsten Produkt einen ausländischen Markt anvisieren, denken Sie über die reine Übersetzung hinaus. Denken Sie nicht an Störche, sondern Pfirsiche, und machen Sie sich den kreativen und strategischen Input eines Transkreators zunutze. So stellen Sie sicher, dass der erste bzw. nächste Schritt auf Ihrer internationalen Reise weniger spanischer Matador und mehr Killer-Erfolg ist.


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