Übersetzung und Sprachsteuerung: eine leistungsstarke Kombination für digitales Marketing

Die digitale Vermarktung entwickelt sich selbstverständlich stets weiter, doch derart einschneidende Veränderungen wie jene der letzten 18 Monate waren der Branche bisher fremd. Wir befassen uns in diesem Blog mit den neuen Trends im digitalen Marketing, insbesondere mit der Technologie der Sprachsteuerung, und sehen uns an, wo die Übersetzung in dieser neuen digitalen Marketinglandschaft anzusiedeln ist.

Die Schließung der Ladengeschäfte zu Beginn der Covid-19-Pandemie führte zu einer enormen Umsatzsteigerung im Onlinehandel – ein derartiges Wachstum gab es im gesamten letzten Jahrzehnt nicht. Und selbst ohne die pandemiebedingten Einschränkungen ist ein Abschwächen des Trends zum Onlineshopping nicht in Sicht. Marktforschungsergebnisse zeigen, dass 67 Prozent der Millennials und 56 Prozent der Generation X lieber im Internet einkaufen als in einem physischen Geschäft, und diese Zahlen dürften weiter steigen. Ein weiteres Zeichen der Zeit ist die Tatsache, dass mittlerweile 20 Prozent aller Google-Suchen per Sprachsteuerung durchgeführt werden – ein Wert, der seit 2013 kontinuierlich steigt. Doch wo hat die Übersetzung inmitten all dieser Technologie ihren Platz?

Angesichts der oben angesprochenen Trends müssen sich Onlinemarketing-Experten innovative Wege einfallen lassen, um die Konkurrenz in einem zunehmend gesättigten Markt zu überflügeln. Viele Marken haben zu diesem Zweck ihr Online-Produktangebot an die Sprachsuche angepasst, um dem Kunden einen reibungslosen Bestellprozess zu ermöglichen.   Allerdings führt besonders diese Technologie zu ganz neuen Herausforderungen  – besonders für internationale Händler, deren Kunden unterschiedliche Sprachen sprechen. An diesem Punkt rückt die Übersetzung in den Blickpunkt.

In Deutschland besitzt einer von drei Haushalten einen Smart Speaker. Sprachassistenten kommen überall zum Einsatz – man kann damit ein Taxi bestellen, Freunde anrufen, sich einen Song vorspielen lassen oder andere smarte Geräte im Haus steuern. Und mittlerweile sind sie auch aus einem weiteren Lebensbereich nicht mehr wegzudenken: Die Marktforschung belegt, dass 19 Prozent der Menschen, die einen Smart Speaker besitzen, diesen bedenkenlos auch für Onlinekäufe verwenden.

Einer der Gründe für die enorme Popularität der Sprachsteuerung liegt in der Bequemlichkeit, mit der die Welt von zu Hause aus erkundet werden kann. Da diese Art der Interaktion dialogorientierter ist als die manuelle Eingabe über einen Bildschirm, landen die Nutzer viel schneller dort, wo sie hin möchten. Smart Speaker können etwa 100 Wörter pro Minute verarbeiten, während es beim Tippen nur um die 30 bis 35 Wörter pro Minute sind.

Vorausdenkende Geschäftsinhaber mit globalen Ambitionen sollten sich Gedanken darüber machen, welche Rolle der Übersetzung in diesem Prozess zukommt. Denn diese Geräte können das gesprochene Wort zwar sehr gut in einen Suchbefehl übertragen, doch wer die Bedürfnisse eines über die ganze Welt verteilten Kundenkreises erfüllen will, kommt nicht umhin, sein Marketingmaterial an die Muttersprache seiner Kunden anzupassen. Oft beinhaltet das sowohl die Übersetzung der Website als auch die Softwarelokalisierung (in Form von Kundenapps) für Kunden, die per Spracheingabe einkaufen möchten.

Da die Sprachsuche mittlerweile ein so wichtiger Teil einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie ist, arbeiten Onlinemarken gemeinsam mit Übersetzungsdiensten an der Aktualisierung ihrer Websites, damit ihre Kunden sie von überall auf der Welt finden können. Übersetzungsdienste sind außerdem bei der internationalen Vermarktung mithilfe von mehrsprachigem Marketingmaterial an der Schaffung einer ansprechenden und effizienten Nutzererfahrung beteiligt, die aus Interessenten, die per Sprachsteuerung nach Produkten suchen, Kunden macht.

Lokale SEO: essentiell für die Sprachsteuerung

Für über 70 Prozent der Weltbevölkerung ist Englisch nicht die Muttersprache. Laut Statistik kaufen 85 Prozent dieser Menschen nicht von Unternehmen, die keine Website in ihrer Muttersprache haben. Die Übersetzung von Websites ist demnach unerlässlich für die globale Expansion. Verbraucher wünschen sich bei der Spracheingabe einen smarten Sprachassistenten, der sie versteht, ihnen in ihrer eigenen Sprache antwortet und Ergebnisse hervorbringt, die ihren Anfragen entsprechen.

Alexa kann zum aktuellen Zeitpunkt acht verschiedene Sprachen sprechen und verstehen, während der Google-Assistent auf Smartphones in der Lage ist, bis zu 44 Sprachen aus aller Welt zu unterstützen. Damit sind zwar nicht alle Sprachen abgedeckt, es bedeutet aber, dass sich Unternehmen, deren Vermarktungsstrategien die übersetzte Sprachsteuerung nicht berücksichtigen, unter Umständen umfangreiche weltweite Zielgruppen entgehen lassen.

Ganz unabhängig von der Sprachsteuerung kann eine Website nur gefunden werden, wenn sie über eine starke SEO-Strategie verfügt. Unternehmen, die Kunden aus der ganzen Welt auf ihre Websites lenken möchten, müssen unbedingt eine mehrsprachige Suchmaschinenoptimierung einsetzen. Dazu gehört unter anderem, dass ihre Marketingteams lokale und kulturelle Recherche betreiben, um zu eruieren, welche Suchbegriffe potenzielle Kunden verwenden könnten. Das ist deshalb wichtig, weil Onlinekäufer aus anderen Ländern oft anhand anderer Eingaben suchen als deutsche Verbraucher. Eine direkte Übersetzung der Suchbegriffe, die für deutschsprachige Websites funktionieren, ist also möglicherweise nicht ausreichend. Außerdem erfordert die Sprachsuche eine spezifische Strategie, um sowohl schriftliche als auch gesprochene Suchanfragen zu bedienen – das beinhaltet typischerweise die Erstellung von Websiteinhalten, die auf das gesprochene Wort reagieren anstatt auf die eingetippte Eingabe. Inhalte in Form von FAQs oder Hilfeseiten sind dafür gut geeignet, denn sie beantworten die vom Benutzer gestellten Fragen direkt und sind somit für einen Sprachassistenten leichter erkennbar.

Es gibt viele Möglichkeiten der SEO-Optimierung. Es lohnt sich, SEO im Rahmen der Gesamtstrategie für eine mehrsprachige Website in Betracht zu ziehen, um das lokale Google-Ranking zu verbessern und für die Zielgruppen auffindbar zu sein, egal wo diese sich befinden oder ob sie ihre Suchanfragen schriftlich oder mithilfe der Sprachsuche eingeben.

Wenn Benutzer auf der Website gelandet sind, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie sich näher über das Angebot informieren wollen. Wurde das Interesse erstmal über die Sprachsuche geweckt, wäre es ein Versäumnis, den Besuchern nicht das gesamte Marketingmaterial in deren Sprache zur Verfügung zu stellen. Dazu gehört allerdings meist mehr als eine wortgetreue Übersetzung der Originalinhalte.

Unternehmen sollten ihr Marketingmaterial vielmehr individuell auf unterschiedliche Zielgruppen und Kulturen sowie deren Märkte ausrichten und dabei kulturelle und linguistische Aspekte berücksichtigen. Diese Vorgehensweise nennt man Transkreation. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung sicherzustellen, dass Werbebotschaft, Inhalt, Sprachebene und Emotionalität zu der jeweiligen Zielgruppe passen. So kann die Aufmerksamkeit der Besucher in einer Sprache geweckt werden, von der sie sich angesprochen fühlen, und mithilfe von Werbebotschaften, die ins Schwarze treffen.

Sprachsteuerung und Videoinhalte

Videoinhalte werden schon lange als kreative Möglichkeit eingesetzt, um Zielgruppen zu fesseln, doch mittlerweile werden sie zunehmend auch zur Darstellung von Suchergebnissen genutzt. So wird beispielsweise dem Benutzer bei der schriftlich eingegebenen Google-Suche „Wie repariere ich eine Waschmaschine” ein YouTube-Video empfohlen, und zwar noch vor einer Standardwebsite. Im Zuge des mehr und mehr dialogorientierten Charakters unserer Suchbegriffe wird man von Sprachsuchen erwarten, dass sie dieselben Ergebnisse liefern.

Wenn internationale E-Commerce-Unternehmen Videoinhalte zur Vermarktung ihrer Produkte einsetzen, sollten sie darauf achten, diese Videos durch mehrsprachige Untertitel oder Vertonung zu lokalisieren. Auch die Videobeschreibungen und Meta-Tags müssen lokalisiert werden, damit die Werbevideos überall auf der Welt von Benutzern gefunden werden, die in ihrer Muttersprache eine Anfrage an ihren Smart Speaker stellen. Das Video wird bei den potenziellen Kunden einen bleibenden Eindruck hinterlassen, denn es wurde speziell an ihre Sprache angepasst.

Die Sprachsteuerung ist immer noch ein recht neues Konzept, das enorme technische Fortschritte macht, doch laut Forschungsergebnissen wird sie wohl in den kommenden Jahren die vorherrschende Methode der Produktsuche sein. Für Unternehmen, die bereits auf der internationalen Bühne agieren oder eine globale Präsenz in der Zukunft anstreben, ist dies der perfekte Zeitpunkt, um Bestandskunden und Interessenten mithilfe von Übersetzungen zu verstehen, zu erkennen, wie sie ihre Produkte finden und was sie unternehmen können, um mehr Kunden zu gewinnen – und zwar weltweit.